摇一摇 快综艺 回归“高概念”

西牛娱乐创意

文|胖部编辑|朴方

2022年,综艺已经成为被频繁提及的焦点。

做了四五年综艺,抖音突然加速了。2019年以来累计不到20档综艺的Tik Tok,在年初的引擎大会上发布了17部作品;从2月份的《11点睡吧》 《时空店铺》到最近的《出发吧!老妈》 《声声如夏花》在Aauto更快,频率比去年快很多。

摇一摇 快综艺 回归“高概念”

就像网络视频时代催生了网络综合内容的特性,创造了《奇葩说》 《火星情报局》等早期综艺节目一样,Tik Tok和Aauto Quicker这几年也在做一件事,那就是探索短视频时代“短综合”的特性。

明星,平台互动生态,多个品类,短视频平台和综艺节目哪个结合?

摇一摇,Quick今年给了不一样的想法。前者打“控制投放”的技术牌,在头部资源充足的情况下,坐等内容被拉出来。Aauto Quicker充分调动了社交平台的话题场,和年轻人聊睡眠,聊世代,聊如何做音乐。

相同的是,两家公司的节目都呈现出“高概念”的特点。与科幻小说不同,影视制作的“高概念”强调的是直白的逻辑,一句话就能概括作品的主旨。或许这也是结合短视频受众特点做出的选择,成为抖音和快综艺必须跨越的内容壁垒。

短视频综艺探索的三个方向

2018年,西瓜视频主推的《考不好没关系》和《头号任务》,无论从风格还是气质上,都与第一代网游有很多相同之处。《头号任务》还邀请了汪涵做主持人,制作人是《火星情报局》的银河酷娱。

从一开始,抖音、快综艺就在寻找自己的内容特色。最早的想法是以推广平台能效为结合点,与市场头部现有IP相融合,实现平台的生态扩张。

这就成为了短视频综艺的第一个方向:传统综艺内容短视频互动。

比如Tik Tok有重新包装《中国达人秀》的《点赞!达人秀》,“Tik Tok版《奇遇人生》”《很高兴认识你》,还有短视频复活的老牌节目《非常静距离》;自制Aauto Quicker也是符合现在的内容趋势的。自制综艺《超nice大会》、《岳努力越幸运》以喜剧为主,由知名脱口秀演员岳云鹏、孙悦担任嘉宾。

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这是关于抖音快速做综艺的第二个方向,以人为核心。

也是短视频红人经济思维在长内容领域的延伸。尤其是2019年,两家公司分别加入明星生态后,转化明星私域流量成为刺激平台流量的关键解决方案,一系列围绕明星的内容策略也在这一时期推出。

比如Tik Tok的《魔熙老师》 《寻梦“欢”游记》 《归零》三期明星微综艺,直接为明星量身定制内容;Aauto Quicker的《岳努力越幸运》也是个人品牌深度包装,进一步增强了用户粘性。

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目前明星生态的结合仍然是短视频内容的重点方向。比如《给你,我的新名片》,雷和李冰冰“新身份”的设定,就是很深的个人表达。平台达人生态也在这个过程中获得了更多目标受众之外的影响力。第二季《为歌而赞》 Tik Tok达人方奇彻底出圈了。

但还有两个问题需要解决:一是短视频平台的综艺特色是什么,二是两个平台缺少一个爆款节目。

2022年,两家公司明显开始在内容上下功夫,这也推动了第三个短视频综艺方向的出现。

在2022引擎大会上,Tik Tok发布了“受控投放”的新战略,并宣布即将推出《百川综艺》季。分别推出了六个分节目,有行业头部团队和明星人才的参与。目前正在播出的《百川文明诀》已经上线了两期,播放收入超过2亿。

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Aauto Quicker进一步强化了内容的话题性,如《出发吧!老妈》以张伟母子之旅为主线,探讨两代人的相处话题;003010讨论

在长视频斗兽场,抖快综艺的内容似乎缺乏一些竞争力。

比如《11点睡吧》,专注于沉浸式的猜谜综艺。虽然有汉语和汉字词文化的包装,但是猜词已经可以说是一个古老的综艺范畴了;再看《声声如夏花》,要求明星在线睡觉直播,在直播内容领域也是相当离谱的。

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但事实并非如此。如果结合短视频消费场景,观众在刷短视频的同时看到相关内容,选择观看整部影片,那么相对轻量、短小、快速的内容更能让观众感受到陪伴和安慰。

“高概念”的价值就在于此,好的设定基本可以判断其商业化前景。

在《百川文明诀》等103010的六个子节目中,节目引入“歌手隐藏身份,隔代素人演唱歌曲”,已经能够带动足够的话题性和娱乐性联想;003010关注“中老年人最年轻最搞笑的退休生活”。显然,观众会被放在年轻观众身上。

高概念是商业内容的共同追求。近年来,随着市场的逐渐成熟和对内容的不敏感,制造新鲜感成为一种必须。有些节目尝试加入新的概念和元素,希望给观众带来更耳目一新的感觉。长视频平台还是可以通过新概念、强节奏、大制作来获得观众的“追赶”。

但这条路线不适合屏幕小的矮平台。年轻,不烧脑,有感觉的陪伴,才是最适合抖音和快手内容的路线。

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短剧作为长短平台共同开发的内容类别,或许可以为综艺领域提供一些参考。围绕短剧,优腾芒、抖快已经形成了自己的内容特色和变现路径,不排除未来的综艺市场。比如目前上线的摇一摇、快一点、多时间组合的播出模式,已经初步形成了差异。

或许问题在于内容缺乏创新会影响扩散和传播的效率,也大大限制了短视频平台的爆款节奏。目前,Tik Tok 《11点睡吧》已经将内容突破作为新的重点。

虽然Aauto Quicker加快了输出频率,但在内容上还没有表现出系统性的突破。目前几个综艺节目中,《百川综艺季》还是亲子观察类节目,《百川乐时空》是以音乐主播为话题的音乐比赛综艺,《百川老朋友》以老年人相亲为主,也是前两年的热门话题。

以《百川综艺季》为例,张伟带着母亲秦杰外出游玩,认识了李雪芹、王冕、伊万等不同类型的母子关系,在Aauto faster达人的地方品尝美食。类似的内容在长视频平台上不胜枚举,几乎没有给观众带来新鲜感,节目本身从制作角度也不突出。

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在目前流量下行的市场环境下,这类内容很难匹配平台寻找增长点的需求。第一期节目播出6800万次表现平平,相关讨论有限。

如果仅仅依靠让内容具有话题性,寻求共鸣,短视频平台会更大程度地发挥现有的推广优势,而不是打造真正独一无二的“短综合”,这才是当前平台最需要的。

摇动,快速变化的道路

你能坚持下去吗?

在大环境下,还需要考虑一些新的因素。

2020年开始动摇并快进队长视频领域,甚至有了版权囤积的策略,这和当时长短视频大战的背景有关,包括双方在综艺和短剧上的相互努力。但在过去的三年里,情况发生了变化。

无论是长视频平台降本增效,还是逐步降本,从大环境到平台战略,都决定了双方的消耗战不能继续下去。爱奇艺和Tik Tok之前也签署了版权合作协议。

这种情况下,短视频平台还会坚持综艺吗?

需要看到的是,虽然内容量还有待进一步提升,但当头部综艺出现裸奔时,抖音和快手综艺显示出的advan

比如,Aauto Quicker的《出发吧!老妈》本身就是喜临门床垫的一次娱乐营销,匹配了健康睡眠的品牌“Sleep 118”理念;003010获得伊利欣Live中老年奶粉独家冠名。Tik Tok的《声声如夏花》还获得了君乐宝小鲁班儿童奶粉独家冠名和立邦联合赞助。

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换句话说,从商业服务的角度来看,长综艺为品牌服务提供了更丰富的场景和内容选择,包括与卫视合作的项目,这也将成为大小屏衔接和覆盖多样化人群的机会。

对于平台来说,综艺制作的投入至少可以收回一部分成本。在此基础上,也要看到这部分对于盘活平台生态的价值。

从更长远的行业角度来看,综艺节目也将成为长视频轨道上一堆被摇动并迅速铺设的钉子,成为待续的长内容梦的“某种呼应”。在Aauto Quicker 《老铁情缘》的播放界面中,还有一个活动快捷键,可以获得一张免费的电影卡。

摇一摇 快综艺 回归“高概念”

但到底要不要留这个钉子,还是要摇一摇,尽快拿出有说服力的内容。目前短视频综艺展现出更多的可能性和立竿见影的价值。

版权声明:admin 发表于 2022-09-20 22:11:57。
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